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一袋方便面托起1000亿元的雄心:郎迈重启IPO,如何
  • 2021-02-09 11:26

原标题:一袋方便面托起1000亿元的雄心壮志:郎迈重启IPO,如何从网络名人的方便食品中突围?

编者按:本文为创业邦原创报道。作者赵潇潇主编《孔鲁皋》,严禁擅自转载。

成立27年的金美朗,终于迎来了它的辉煌时刻。

消息称,金美朗食品有限公司已与中国证券签署上市辅导协议,正式启动IPO计划。这意味着金美朗有望成为a股的“第一支方便面股票”。

这可能会成为资本市场最引人注目的案例之一。1984年,24岁的范现国(金脉朗董事长)借钱在河北邢台开了一家冰糖作坊;十年后,范现国成立华龙集团(金脉朗的前身);27年后,这位60后企业家成为中国方便面巨头的掌舵人。

今天的金美朗是一个跨越面和饮料的大型餐饮集团。其产品涵盖方便面、挂面、面粉、饮料等类别。面条和饮料是其主要业务线,其明星产品有“一桶半/一袋半”、“凉白开”等。

金美朗上市背后是一场市场结构之战。在国内市场,一直保持着孔师傅、Unity、金美朗的局面。前两家分别于1996年和2007年在香港交易所上市。金美朗上市可能会撼动之前的格局。

范现国曾公开表示,过去30年是康通之间的竞争,未来将开启金康竞争的时代。虽然金美朗的资本化速度比同行慢很多,但并没有阻止它成为时代的排头兵。

也许,“积财脱发”才是适合今天郎迈的策略。

开始卖冰糖的小作坊

一个简单的冰糖作坊是今天郎迈的起点。

1960年,范现国出生在河北省邢台市龙窑县的一个村子里。那时,他每天都挨饿。在接下来的几年里,为了养活自己,范现国开着拖拉机,做苦力,吃了很多苦。后来他从事制糖加工,赚到了人生第一桶金。

1984年,24岁的范现国从亲戚那里筹集了数万美元开办了一家冰糖作坊,并开始了他的第一次创业。八年后,他通过开办冰糖作坊,用省下的20万元创办了田帅集团,进一步扩大冰糖的生产规模。

当时,统一和孔师傅相继进入方便面市场,有商业天赋的嗅到了市场红利。1994年,范现国和田帅的四位股东共同出资218万元成立了华龙集团(金美朗的前身),并开始经营方便面业务。

与孔师傅和统一进入一线城市不同,选择以低价优势进入农村下沉市场,走“农村包围城市”之路,以避免在城市与大品牌肉搏。

事实证明,范现国的这套戏是对的。2001年底,华龙集团总资产达到30亿元,年销售额超过15亿元。其产品覆盖30个省的1918个县,“华龙面,天天见”家喻户晓。

但范现国深知,以低端产品为主的华龙,除了价格优势,几乎无法与其他高端品牌竞争。为了升级自己的产品,他果断放弃了经营多年的华龙品牌,决定从“0”开始,重新打造一个新品牌入城。这个新牌子叫“金美朗”。

2002年,范现国以“玩”为特色的“金美郎”走近这座城市,并邀请香港演员张卫健为该产品代言。“玩得好,玩得好,玩得呱呱叫”成功占领了消费者的头脑。金美朗一举破10亿销量,打破了孔师傅和统一在高端方便面市场的垄断。

随后,金美朗先后推出了深受消费者欢迎的产品,如一桶半/一袋半、麻辣爽口、代河野等。2018年,金美朗开始走“健康”高端路线,推出非油炸健康面食“老范家方便面店”。

“金美朗目前的产品线基本形成高中低端大领域全覆盖,中端一桶半一大杯面,高端老范家面馆一碟,价格从1.5元、4元到7元不等”,一位在金美朗工作的老员工告诉创业帮。

除了面条,金美朗也在饮品方面下功夫。2016年,金美朗推出了自己的创新饮品“凉白开”,开启了以“熟水”为切入点的包装水新品类。目前,金美朗的饮料业务已经形成了一个涵盖凉百开、山城、迪茶、绿茶等的产品矩阵。

范现国曾经说过,金美朗要抓住市场空白,先创造新品类,补空缺。事实证明,他又赌对了。2020年8月,金美朗“一桶半”系列累计销量突破50亿桶;同年10月,良百开产品销量突破24亿瓶。2019年,金美朗收入首次突破200亿,达到218.49亿元。

金美朗经过27年的经营,已经从原来的冰糖作坊,发展成为国内拥有22个生产基地的方便食品饮料巨头。然而,今天郎迈有更大的野心:走向资本市场,实现1000亿元的收入目标。

崎岖的首都路

今天,郎迈在首都的道路上并不顺利,已经失败了几次。

金美朗曾与日本著名方便面巨头日清食品合作。2004年,日清食品投资15.54亿元成立华龙日清食品有限公司,与华龙面业(金美朗的前身)为中日合资企业,但两家公司合作10年后分道扬镳。

在这中间,金又有了一次“耸人听闻的握手”。2006年,华龙还与饮料巨头合作成立了金美朗饮料,2006年被业界称为“煽情握手”,但并没有逃脱分离的命运,两家公司的合作也在10年的魔法阵中结束。

至于金脉朗和日清的“分手”,当时日本媒体分析,说金脉朗在农村有优势,价格低,日清在城市有优势,路线高端,战略差异明显。

至于金迈朗与统一的合作结束,统一回应称“阶段性战略目标已基本完成”,而金迈朗则表示“在公司走向资本市场的过程中,受到与统一‘横向竞争’的制约”。

日清食品是日本著名的方便面巨头,统一饮料一直领先国内市场。与这两家公司合作的目的是学习他们的先进技术,实现产品创新,为走向资本市场铺平道路,但最终还是失败了。

华龙日清合作(图源:网络)

两次合作失败后,金美朗独自走上了生存之路。2017年,金美朗提出了独立上市的想法,称将实现1000亿元收入,但这一计划以失败告终。

这一转变发生在2019年初。金美朗拟借壳上市,并与莱茵集团签订股份转让协议,规定控股集团将其持有的公司29%股份转让给范明科(范现国之子),总转让价格为13亿元。但对方此后未收到已支付的股份转让价格,此次合作以失败告终。

鉴于金迈朗放弃此次收购,部分市场参与者认为,作为一家非上市公司,自身资金压力比较大,尤其是2018年,方便面产能像悬崖一样下滑,金迈朗自身的资金链无法“完美”支付13亿人民币的对价。

基于上述原因,金美朗选择重启上市。但在业内看来,无论是出于融资原因还是为了填补产品创新技术的不足,金美朗确实有IPO的实力。

收入方面,金美朗2019年收入218.49亿元,统一2019年收入220.197亿元,基本持平。如果金美朗能成功上市,获得资金加持,有望超过统一,在行业排名第二。

根据全球市场研究咨询公司Mintel的数据,在方便面销量方面,孔师傅的份额从2018 -2019年的48.2%降至46.6%,统一从17%降至16.3%。而金美朗从14.1%升至15.8%。

金美朗还表示,此次上市的主营业务是面制品,上市可以通过融资投资产品、渠道和R&D,打造高端产品与竞争对手争夺城市市场份额,跳出低端产品的框架,提升品牌影响力。

但有业内人士表示不看好,认为缺乏差异化的大爆款产品和大单体产品,仅从营收和销量来看,对投资者的吸引力不是很大。至于最后能不能赢得资本市场的青睐,目前还不好判断,关键看金美朗接下来能不能在资本市场上讲出更多精彩的故事。

今麦郎一桶半广告(图源:今麦郎)

乘上行电梯

时间加成是最好的“电梯”。

今天郎迈选择在这个时候上市,除了自身的发展,很大程度上赶上了时代的红利。

疫情期间,方便食品销量大幅增长。中国食品科学技术研究院院长孟苏和曾公开表示,2020年1月至5月,中国方便食品消费增长1.5倍,2月份增长20多倍。方便面作为方便食品的一个重要类别,已经成为疫情新消费模式下的幸运宠儿。

对今天的郎迈来说,这是一个绝佳的机会。2020年,海天酱油、龙鱼、农夫山泉等资本阶段前的消费品企业市值大幅上涨。今天郎迈选择在这个时候上市,融资成本相对较低。

然而,即使资本市场的大门打开了,除了旧的竞争对手,更多的新竞争对手也在到来。

比如2008年成立的美食小姐,就开发出了一批符合年轻消费者口味的新品类,如“泰国冬阴宫腊面”、“腾蛟鸡腊面”;被誉为“有面独角兽”的百佳食品已签订上市辅导协议,其非油炸方便面、方便自热火锅等方便食品也受到消费者的高度追捧。

另外,网上名人便民产品,如螺蛳粉、自热火锅、方便面等。,也很快退出了市场。另外,外卖行业的兴起,一定程度上瓜分了方便食品的市场份额。虽然金美朗在去年3月推出了自热米和自热火锅两个自热产品,但其天猫旗舰店的销量并不理想。

“今年市场对消费品/零售行业非常看好,莫小贤和紫海国在一定程度上侵蚀了方便面市场,那么消费品公司未来的发展就是如何适应独居人群,找到自己的小众市场。金美朗是比较传统的企业。能否适应市场发展仍面临一定挑战。”一位投资者告诉创业状态。

单纯依靠资本市场的红利不是一个好的选择。关键看如何适应时代,实现产品创新,打造自己的护城河。今天,要实现1000亿元的梦想,郎迈还有很长的路要走。

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